Linguagem e Comunicação
Linguagem e Comunicação
A propaganda é uma forma de comunicação. Trata-se de um conceito muito amplo, e para termos uma idéia mais precisa do que nele se inclui, temos que observar algumas atividades que a expressão compreende. Três distinções se destacam:
Comunicação verbal e não verbal
Propaganda Comunicação pública e particular
Comunicação em 1 sentido e em 2 sentidos
Comunicação Verbal e Não-Verbal
A linguagem verbal é o nosso veículo de comunicação mais importante.
A linguagem não – verbal consiste nos gestos, nas posturas que nos acompanha quando dialogamos.
O emprego simultâneo de linguagem verbal e não – verbal faz parte da nossa cultura e encontra-se no teatro, no cinema, na TV, HQ e na maior parte dos anúncios.
Comunicação Pública e Particular
Comunicação Particular: conversa entre pessoas que se conhecem (ex: amigos)
Comunicação Pública: - tem um público anônimo (ex: jornais – artigos, romances, filmes, propagandas)
- tem um número conhecido de pessoas, que estão ao mesmo tempo comunicando-se umas com as outras e com um público anônimo. (ex: mesas redondas de TV, rádio e debates parlamentares)
Comunicação em 1 sentido e em 2 sentidos
O redator / locutor emite uma comunicação pública para um público anônimo, que não pode lhe responder. Portanto, a propaganda constitui uma forma pública de comunicação verbal a não – verbal = cinema, TV, HQ...
Uma obra de arte como um todo representa a comunicação do artista com seu público – é comunicação pública em 1 sentido. Porém, dentro da obra, há um diálogo entre os personagens – comunicação particular em 2 sentidos. Há casos em que a propaganda emprega o mesmo recurso.
A Mensagem Verbal
TEXTO: é o objeto de estudo que passa entre os participantes do processo de comunicação.
No estudo do texto devem ser feitas as seguintes observações: - o texto existe numa situação particular de comunicação;
- o texto tem uma estrutura (textura);
- o texto comunica significado;
A situação de Comunicação
EMISSOR: quem fala a mensagem (anunciante)
RECEPTOR: quem recebe (leitor)
SIGNIFICADO: refere-se ao produto (tentativa de induzir o leitor a adquirir o produto
CÓDIGO: no anúncio impresso é a linguagem, mas há o código visual (imagem)
CANAL: por onde a mensagem passa
CONTEXTO: inclui aspectos como a situação do leitor (já tem o produto? Tem condições de adquirí-lo?). O leitor tem que saber que aquele texto é um anúncio. É por isso que às vezes escreve-se “informe publicitário” no alto da página.
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Função da Comunicação
Função Expressiva: a linguagem focaliza o EMISSOR. Seus desejos, sentimentos, atitudes e vontades. É esta função que empregamos quando nos afirmamos como indivíduos.
Função Diretiva: a linguagem focaliza o RECEPTOR. Ela se destina a influenciar os atos, as emoções, crenças e atitudes do destinatário. Convencer, recomendar, convidar, permitir, ordenar, advertir e ameaçar são atos de fala diretivos.
Função Informacional: focaliza o SIGNIFICADO. Ao pedirmos uma informação usamos a linguagem de maneira informacional. Informar, relatar, descrever, afirmar, solicitar, confirmar são atos de fala informacionais.
Função Metalinguística: Focaliza o CÓDIGO. Quando se explica a línguagem através da língua. Ex: “Controvérsia é uma palavra que se pronuncia acentuando a terceira sílaba.”
Função Interacional: Ocupa-se do CANAL. A linguagem é aqui empregada para criar, manter e encerrar o contato entre o emissor e o receptor. Essa função adquirirá importãncia especial se os interlocutores não estiverem em contato visual um com o outro. Ex: uma conversa ao telefone.
Função Contextual: Relaciona-se com CONTEXTO. Há várias palavras cujo significado somente se define tendo os elementos do processo de comunicação. Ex: “eu”, “nós”, “você”, “este”, “aquele”, “aqui”, “lá”, “agora”, “então”. Denomina-se essa palavras que têm um siginificado diferente para cada situação como dêiticas, e sua função é ancorar o texto numa situação concreta.
Função Poética: Uso poético torna-se evidente quando se utilizam rimas, ritmo, metáforas, mas não é preciso que eles estejam presentes para que se diga que se trata de função poética. A metáfora causa a ambiguidade da mensagem, e isso é motivo de atenção, pois deve se considerar que o uso da metáfora em propaganda pode dar margem à significados não desejados ou fora do contexto. Portanto, a função poética está voltada ao mesmo tempo para o código e para o significado: o código é empregado de forma especial, a fim de comunicar um significado que, de outra maneira, não seria um objeto comunicacional.
Estrutura do Texto
Coesão e Coerência
Coesão é a ligação formal entre duas orações.
Coerência é o nexo lógico interno nos textos.
Nem todo texto é ao mesmo tempo coesivo e coerente. É perfeitamente normal e comum um texto ser coerente sem ser coesivo. Também acontece o contrário.
Exemplo de Coesão:
Propaganda da meia “Segreta”
O texto é coerente e eficaz, mas se você quisesse obter uma coesão formal entre cada frase, teria que anexar as palavras em vermelho:
“A única meia de compressão com transparência, que é sucesso em mais de 40 países, acaba de chegar ao Brasil”
“...Podendo apresentar-se nos modelos suave, média ou
(Em)
forte compressão, a meia Segreta previne celulites...”
(Ela)
Ainda nesta propaganda, percebemos o erro do “a” na frase “...proporcionar a mulher...” que deveria conter crase.
Exemplo de Coerência:
Propaganda da Payot
As duas frases que compõem o título do anúncio não têm coerência de idéia.
Estrutura da Informação
A estrutura do texto de um anúncio, além de conter coesão e coerência entre as frases, deve Ter uma estrutura de informação dentro das frases, que faça com que cada frase adquira um grau de importância diferente devido à informação que apresenta.
Três pares de conceitos devem ser analisados:
TEMA - REMA
de que se trata o que é dito sobre
a frase o tema
DADO - NOVO
Informações que a nova informação
já são conhecidas fornecida na frase
TEMA REMA
NÃO
FOCAL - FOCAL
a informação nova
de maior importância
recebe o
acento nuclear
Exemplo: Propaganda Maggi
Na última frase, “eu” (oculto) é o tema (a frase fala o que
eu vou fazer), sendo o rema “vou fazer um creme de cebola” (o que eu vou fazer). Os termos “eu” (oculto), “vou” e “fazer” são os dados (já foram citados na frase anterior, que é a pergunta “E você? O que vai fazer para o jantar?”. A informação nova, que recebe o acento nuclear, é o “creme de cebola”.
Sintaxe Disjuntiva
Os textos de propaganda tendem a seccionar as frases, ou seja, usar ponto-final onde normalmente seria usada uma vírgula. Essa técnica tem um efeito comunicativo. Observe:
Exemplo: Propaganda do Outrageous, da Revlon
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Todos os pontos deste texto seriam substituídos por vírgula se este não fosse um texto publicitário. A conseqüência desta prática é a ruptura da frase em maior número de unidades de informação, aumentando assim o número de elementos focais (informações novas). Esse processo gera um efeito comunicativo, que é o de darmos maior ênfase a cada informação.
Conteúdo
É aquilo ao que o texto se refere, são palavras empregadas. O conteúdo pode ser comunicado de duas formas: a implicita e a explicita.
Conteúdo Implícito e Explícito
O princípio básico em que toda a comunicação se baseia é o de que nada se diz se não há razão para dizê-lo.
Do relativo do relativo grau de certeza com que tais deduções são feitas , é possível distinguir três graus de conteúdo implícito: Ilação, Pressuposição e Expectativa.
F Ilação: é aquilo que se pode concluir logicamente de um a declaração.
Ex 1: Paulo saiu há dois minutos.
Implica que: Paulo não está no momento.
FPressuposição: É aquilo que é obrigatório para que um enunciado seja verdadeiro. Dessa forma, no exemplo 1 , pressupõe-se que João estava aqui há dois minutos.
Uma particularidade da pressuposição é que ela é mais difícil de ser negada do que uma afirmação direta.
Agora veremos um exemplo de uma
afirmação direta
PERSONAGEM 1: “Você ás vezes batia na sua mulher”’
PERSONAGEM 2: “ É claro que não , isso é uma mentira”
Nesse mesmo caso se uma pressuposição fosse utilizada, a resposta do personagem 2 tornar-se-ia mais complexa. Observe o exemplo abaixo:
PERSONAGEM 1: “Quando é que você deixou de bater na sua mulher?”
PERSONAGEM 2: “Escute, essa é uma pergunta absurda: nunca bati na minha mulher e é isso de fato, que você está insinuando.”
Podemos perceber como a situação torná-se embaraçosa e constrangedora.
FExpectativa: se apoia no princípio da “boa razão”. Sempre que alguma coisa é dita, presume-se que deva haver uma boa razão para dizê-la.
As regras normais de Expectativa só se aplicam plenamente às funções informacionais e diretivas da linguagem. Porém, essas regras não se aplicam á função interacional . Por exemplo; quando dizemos: “ Que linda manhã” ou “ Há quanto tempo não nos vemos” , não partimos do princípio de que o interlocutor precise ser informado desses fatos.
Exemplo: Por que cada vez mais homens estão preferindo Levi’s?
O que pressupõe que cada vez mais homens estão preferindo Levi’s.
A razão do emprego dessas chamadas está na diferença entre asserção e pressuposição: é muito mais fácil negar ou questionar uma afirmação do quem uma pressuposição ( como ocorreu no exemplo acima ).
O jogo da Expectativa , na linguagem publicitária , talvez seja menos evidente do que com a pressuposição, mas pelo menos é tão comum e comprovado pelos publicitários profissionais que criticam os critérios de seu ofício.
Frases com expressões Negativas
Existem frases que contém expressões negativas seguidas por adjetivo comparativo. Observe a frase abaixo:
Atenta à beleza, atenta ao valor, você não pode comprar nada melhor que Rimmel.
( She, outubro de 1977)
Significando que:
Rimmel é o melhor que você pode comprar.
Embora, na realidade, somente afirme que :
Rimmel é tão bom quanto qualquer outro que você puder comprar.
De fato, sempre que se emprega uma negativa para proclamar que o produto está livre de certas características indesejáveis, o argumento só tem sentido porque as regras de expectativa nos permitem deduzir que os produtos concorrentes apresentam tais características. È o que acontece em casos como:
Ex: |X| é o leve creme hidratante.
Não é oleoso nem viscoso.
O que implica que:
Outros cremes hidratantes são oleosos e viscosos.
Frases com alegações positivas
No caso de alegações positivas, a regra é que o princípio da “ boa razão” nos leva a esperar que, se é feita uma alegação à favor de um produto, é porque ele difere dos concorrentes nesse particular. Por exemplo, se o anúncio de um analgésico menciona solubilidade várias vezes, deve haver alguma razão para isso, e, daí deduzimos que:
Nenhum outro analgésico é solúvel.
O que não é verdade.
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